5招，教你做好toB客戶調研

最近筆者在負責一款toB的SaaS產品，在兩周的時間內拜訪了多家企業(yè)級客戶，為產品的新業(yè)務開展收集了不少意見。本文將分享在此次密集調研客戶工作中的總結與反思，希望能提供給toB產品同行們一點參考幫助~

一、快速熟悉業(yè)務

B端產品經(jīng)理對業(yè)務的理解是否足夠透徹，影響著能否規(guī)劃好產品需求。業(yè)務調研不夠充分，設計出來的產品方案大多不能滿足客戶的實際需求，難以令人滿意。而B端產品的業(yè)務調研方式有很多，客戶調研只是其中一種。

請教商務人員

一般B端產品在售出之后，公司都會安排一位專屬的商務人員與客戶保持長期對接。此商務人員因為會經(jīng)常拜訪客戶現(xiàn)場、指導操作、收集問題等，所以對客戶反饋的需求背景相對有話語權。但是要注意，此種方式收集回來的需求基本都經(jīng)過商務人員的加工，屬于二手需求，同時又因為商務人員的職責原因，存在夸大客戶需求重要程度的可能性。

調取數(shù)據(jù)分析

產品經(jīng)理在工作中必須保持數(shù)據(jù)敏感，每一次不尋常的數(shù)據(jù)波動，都有可能是業(yè)務出現(xiàn)了問題，而B端產品的重要數(shù)據(jù)通常分為行為數(shù)據(jù)和業(yè)務結果數(shù)據(jù)。對于筆者目前負責的分銷產品來說，行為數(shù)據(jù)包括客戶開戶注冊時長、客戶使用功能頻率、商機跟進處理率等，業(yè)務結果數(shù)據(jù)包括訂單數(shù)量、銷售額、C端訪客數(shù)等。

行業(yè)競品分析

B端產品的競品資料并不像C端產品那么豐富易得，但還是要盡量去利用各種資源獲取信息。例如：申請公司經(jīng)費購買優(yōu)秀友商的產品服務。

客戶現(xiàn)場調研

這是筆者認為最有效果的業(yè)務調研方式。通過與客戶的一對一溝通，可以直面問題，迅速獲取自己想要的答案。同時又因為在客戶現(xiàn)場，可以調研不同角色的客戶，對快速熟悉客戶的業(yè)務全貌有很好的幫助。

二、5招進行客戶調研

客戶現(xiàn)場調研，雖然是最有效的業(yè)務調研方式，但是成本也是最高的。客戶公司所處城市往往遍布全國，當你舟車勞頓跑到客戶現(xiàn)場，若是因為調研工作沒做徹底，導致調研效果不佳，這對個人或是公司都是一次不小的士氣打擊。

筆者認為，要做好一次效果良好的客戶調研，流程包括明確調研目的->選取調研對象->制作調研記錄表->現(xiàn)場調研->輸出調研報告。

明確調研目的

（1）挖掘功能缺陷

要牢記一點，B端客戶對產品的容忍度是很低的。客戶花錢購買了產品，希望享受到業(yè)務運轉效率的提升或是業(yè)績的增長。當前版本的業(yè)務流程，如果因為已經(jīng)不符合企業(yè)運轉的實際需求，導致了客戶損失，那就怪不了客戶的熊熊怒火。

為了盡量避免此類業(yè)務缺陷，產品經(jīng)理除了被動接收客戶的反饋外，平時多觀察數(shù)據(jù)，多與商務交流，必要時候拜訪調研客戶，便于梳理業(yè)務現(xiàn)狀，及時挖掘業(yè)務缺陷，防止客戶損失。

（2）為新功能預研

做B端產品不能以上帝視角規(guī)劃客戶需求，你難以像C端產品經(jīng)理一樣成為產品的超級用戶，你認為的產品剛需功能也并不一定是B端客戶們的需求。

要梳理一個新功能模塊對企業(yè)運轉效率的提升程度，需要從企業(yè)的經(jīng)營思路、管理模式等多個緯度去發(fā)散，通常都會涉及到客戶企業(yè)的多種職務人員，所以去到客戶現(xiàn)場預研，是最快確認方案可行性的方式。

選取調研對象

區(qū)別于傳統(tǒng)外包B端產品，SaaS產品沒辦法為每一個客戶做功能的定制規(guī)劃，所以SaaS的每個功能模塊對不同客戶的適配程度不一樣。基于這個原因，為調研目的所涉及到的功能模塊選取正確的調研對象，能夠事半功倍。

（1）客戶畫像

C端產品有用戶畫像，我們B端產品也有對應的客戶畫像：

PS：畫像字段以自己負責的產品業(yè)務所需為準。

筆者認為，B端產品的客戶畫像分兩個大類：

基礎屬性，包括戰(zhàn)略目標、業(yè)務模式、組織架構等客戶企業(yè)的現(xiàn)狀，有助于深入了解客戶，同時對規(guī)劃產品需求的大方向也有指導價值。
業(yè)務屬性，由客戶在產品上的操作行為數(shù)據(jù)和操作結果數(shù)據(jù)組成，可以通過數(shù)據(jù)得知客戶主要使用的功能模塊以及業(yè)務規(guī)模。

通過客戶畫像，結合調研涉及的功能模塊，可以篩選出適合調研的客戶企業(yè)清單。

客戶組織架構

選對企業(yè)還不夠，我們不能調研企業(yè)的所有員工，因此還得選對職務員工。通過企業(yè)的組織架構，確認功能模塊的使用者。

例如筆者本次調研主要為了開展新業(yè)務：增加客戶關系維護模塊的商機分配和跟進功能，那么，我需要調研的職務對象是銷售主管和銷售人員。

準備調研記錄表

工欲善其事，必先利其器。面對面調研客戶，形似記者進行采訪工作，提前準備問題大綱，避免調研時邏輯混亂，無法得出有效信息。同時，在調研記錄表上寫下客戶的答復，方便調研后查閱，反復研究客戶真實需求。

調研對象、部門、職務角色：用于判斷客戶提出的需求或觀點與其所處職位的匹配程度。
聯(lián)系郵箱、手機/微信：與調研對象保持聯(lián)系，拉近關系，同時后續(xù)有問題可以向其請教。
調研記錄：調研前列舉問題大綱，調研時記錄客戶答復，調研后方便查閱。

現(xiàn)場調研

關于現(xiàn)場調研，主要考驗產品經(jīng)理的社交溝通和臨場反應能力。其實沒有太多技巧，無他，唯手熟爾。筆者在此分享幾點血淚經(jīng)驗總結，希望幫助大家少踩些坑。

確認調研對象的時間安排。包括出發(fā)到客戶企業(yè)所在城市前，確認客戶在約定調研當天人在公司；到了調研當天，確認客戶在約定調研時間段內，無其他事項打擾；
識別客戶的真假話。客戶所說的話，絕對不能全部當真。例如有些較為涉及公司機密的問題，客戶一般說的較為保守或是有偏差，需要調研后細細鑒別。
不懂的地方，當場就要問清楚。如果產品經(jīng)理入行尚淺，對業(yè)務并不是非常熟悉，那么絕對不少遇到一些感覺既復雜又晦澀的詞匯從客戶嘴中蹦出。這時候需要產品經(jīng)理現(xiàn)場快速判斷客戶所說的是否影響調研結論，若是，當場就得虛心請教客戶，寧可現(xiàn)場當傻X，也不可事后當二X。
不要現(xiàn)場立即給承諾。這點請大家一定要牢記！！！除非客戶的需求真的非常簡單，否則在沒有技術人員陪同的情況下，可以提出建議方案，但千萬不要在現(xiàn)場即承諾客戶功能可以實現(xiàn)或是功能上線時間。在客戶比較強硬的情況下，說話可以委婉點，多用“后續(xù)與技術人員確認方案可行性”、“方案的時間排期需要內部協(xié)商下”等招式與客戶博弈。

輸出調研報告

不論公司有無要求，筆者認為，在調研完成的當天及時輸出調研報告是一個好的工作習慣。既趁著腦里對調研印象還深刻，整理起來比較快速，又在領導面前凸顯了積極和效率。發(fā)送報告一般通過郵件，直接發(fā)送關聯(lián)的同事，同時抄送相關領導和調研的客戶。

三、碎碎念

B端產品面向企業(yè)客戶，產品目標是更好地支持業(yè)務運轉。在自認沒有成為業(yè)務專家之前，都要虛心向客戶請教，那就免不了需要經(jīng)常到客戶現(xiàn)場調研。